BKartA oordeelt over de online en offline distributie van luxe parfums

Het Bundeskartellamt (BKartA), de Duitse mededingingsautoriteit, heeft groen licht gegeven voor de overname van Parfümerie Akzente (Akzente) door branchegenoot Douglas. In een zaaksbericht van 25 juli 2018 zet het BKartA uiteen waarom deze overname geen wezenlijke gevolgen heeft voor de mededinging op de markt voor luxe parfums. Onder andere de gehanteerde marktafbakening en de concurrentiedruk vanwege de “grijze markt” maakt de zaak lezenswaardig. 

De casus

Douglas, onderdeel van de private equity firma CVC, exploiteert in Duitsland 456 parfumerieën. Daarnaast verkoopt Douglas parfumerieproducten via haar website www.douglas.de. Akzente beschikt over 27 voornamelijk in Zuid-Duitsland gelegen parfumerieën. Net als Douglas verkoopt Akzente parfumerieproducten online en wel via haar website www.parfumdreams.de. Douglas wilde Akzente overnemen. Deze voorgenomen concentratie werd bij het BKartA gemeld.

Oordeel van het BKartA

De relevante productmarkt

Het BKartA maakt allereerst onderscheid tussen de verkoop aan eindgebruikers van prestigieuze parfumerieproducten en massa parfumerieproducten. De producten uit het eerste prestigieuze segment worden doorgaans verkocht via parfumerieën en parfumafdelingen van warenhuizen die in het kader van een selectief distributiesysteem door de fabrikant als wederverkoper (dealer) zijn erkend. De verkoop vindt plaats in een luxueuze setting en het verkooppersoneel adviseert de klanten over het veelal hoog geprijsde aanbod. Parfumerieproducten uit het massa segment worden daarentegen meestal niet via een selectief distributiesysteem verkocht. De prijs van deze producten, die in ruime mate worden aangeboden door onder andere drogisterijen, is veelal laag.

Het door het BKartA uitgevoerde onderzoek wees uit dat beide marktsegmenten met name vanwege de toename van de online verkoop naar elkaar toe lijken te groeien. Mogelijk is er zelfs een “tussensegment” aan het ontstaan. Desondanks gaat het BKartA uit van een aparte markt voor de verkoop van prestigieuze parfumerieproducten aan eindgebruikers. Hier ligt de focus van Douglas en Akzente.

Prestigieuze parfumerieproducten worden zowel in fysieke winkels (ook wel ‘brick and mortar’ shops genoemd) als online verkocht. Het uitgevoerde onderzoek laat volgens het BKartA zien dat met name de online verkoop aanzienlijke concurrentiedruk uitoefent op de verkoop via fysieke winkels. Het BKartA verwacht dat deze concurrentiedruk in de toekomst alleen maar zal toenemen. Toch laat het BKartA in het midden of beide verkoopsystemen één markt vormen. De overname zou immers bij elke marktafbakening toelaatbaar zijn. In het kader van de beoordeling gaat het BKartA echter uit van afzonderlijke markten.

De relevante geografische markt

Het BKartA stelt dat de online verkoop van prestigieuze parfumerieproducten een nationale markt vormt. In het zaaksbericht wordt dit niet verder uitgewerkt. De verkoop via fysieke winkels is daarentegen lokaal. Het BKartA gaat ervan uit dat consumenten bereid zijn 15 tot 20 minuten en mogelijk zelf langer te rijden naar een parfumerie of parfumerieafdeling van een warenhuis. Een preciezere ruimtelijke afbakening laat het BKartA in het midden. Voor de beoordeling van de overname zou dit irrelevant zijn.

De positie van Douglas en Akzente op de relevante markten

Met betrekking tot de positie van Douglas en Akzente op de relevante markten kijkt het BKartA niet alleen naar de erkende wederverkopers. Het onderzoek had volgens het BKartA aangetoond dat prestigieuze parfumerieproducten vaak ook buiten het selectieve distributiesysteem van een fabrikant verkocht worden. Er blijkt namelijk een aanzienlijke “grijze markt” voor prestigieuze parfumerieproducten te zijn. Dit betekent dat ook niet-erkende wederverkopers luxe parfums aanbieden en zo concurrentiedruk uitoefenen op Douglas na overname van Akzente (de fusieonderneming). Dit betreft wel voornamelijk de online handel, want de niet-erkende wederverkopers verkopen de parfums vooral via online marktplaatsen als Amazon.

Op de Duitse online markt ligt het gezamenlijke marktaandeel van Douglas en Akzente onder de 35%. Hoewel de verkoop via fysieke winkels lokaal is, vermeldt het BKartA slechts het marktaandeel voor heel Duitsland: 25-30%. Op beide markten zijn, niet in de laatste plaats vanwege de “grijze markt”, voldoende concurrenten aanwezig die concurrentiedruk uitoefenen op de fusieonderneming. Het BKartA acht de overname daarom toelaatbaar.

Commentaar

De onderhavige zaak is om een aantal redenen interessant. Zo zullen mededingingsjuristen Akzente kennen als de online handelaar die het marktplaatsenverbod van parfumleverancier Coty schond. De ruzie hierover werd uiteindelijk in 2017 door het Hof van Justitie beslist. Meer hierover in de blog: Oordeel Hof in de zaak Coty: online marktplaatsenverbod toelaatbaar.

Verder laat de zaak zien dat de markt voor parfumerieproducten in ontwikkeling is. De door het BKartA gemaakte afbakening is nog redelijk klassiek: er wordt uitgegaan een aparte markt voor de verkoop van prestigieuze parfumerieproducten aan consumenten, waarbij ondanks contra-indicaties onderscheid wordt gemaakt tussen online verkoop en offline verkoop. Er lijkt echter een markt voor alle parfumerieproducten in maak die elke wijze van verkoop omvat.

Tot slot de “grijze markt” die het BKartA in haar oordeel betrekt. Het bestaan van deze markt betekent dat de selectieve distributienetwerken die fabrikanten van prestigieuze parfumerieproducten hanteren niet waterdicht zijn. Voor de fabrikanten is dit geen ongevaarlijke ontwikkeling. Als het de spuigaten uit gaat lopen, komt daardoor mogelijk de rechtvaardiging voor het selectieve distributiestelsel op losse schroeven te staan. En dat kan mededingingsproblemen opleveren.

Eric Janssen, advocaat mededingingsrecht

Op de hoogte blijven?

Schrijf je in en ontvang de laatste nieuwsupdates, artikelen, blogs en evenement notificaties.