De Chinese les van Michael Jordan

Als u wil weten hoe belangrijk het is om een merk te registreren in China, kunt u dit bijvoorbeeld vragen aan de basketballer Michael Jordan. Michael Jordan is in China voornamelijk bekend onder zijn Chinese naam 乔丹 (uitspraak Qiáodān). Helaas voor Michael Jordan had een Chinese onderneming, Qiaodan Sports, deze karakters als merknaam geregistreerd om er vervolgens een succesvolle landelijke keten van sportzaken mee op te zetten.  Het resultaat was een jarenlange juridische strijd tussen Jordan en Qiaodan Sports, totdat uiteindelijk de Chinese Hoge Raad vorig jaar erkende dat Michael Jordan ook in China zo beroemd is dat zijn naam de beschermde status van bekend merk verdiende.

First to File

Michael Jordan had deze jarenlange strijd kunnen voorkomen als hij tijdig zijn naam in China geregistreerd zou hebben. China kent namelijk een first-to-file systeem van merknaamregistratie. Degene die het eerst registreert verkrijgt de merknaam. Dit in tegenstelling tot veel andere landen die een first-to-use systeem hanteren, waarbij het eerste gebruik telt.  Michael Jordan had uiteindelijk geluk dat hij wereldberoemd is en daardoor de rechten op zijn naam terug heeft gekregen, maar voor ieder ander bedrijf kan het terugkrijgen van een merknaam in China lastig of zelfs onmogelijk zijn.

Registreer je handelsnaam in China

Het gebeurt regelmatig dat Chinese bedrijven zien dat een bepaald product of merk in opkomst is in het Westen, en dan het initiatief nemen om die naam in China te registreren. Zo kwam Apple erachter dat een Chinees computerbedrijf reeds de rechten op de naam Ipad had, en moest zij een flinke som geld overleggen om de rechten te verkrijgen.  Om dit te voorkomen is het registreren van uw merk in China dus een van de eerste stappen die u moet nemen. Zelfs als u nog helemaal niet met de Chinese markt bezig bent!

Kies een goede Chinese naam

Het voorbeeld van Michael Jordan maakt nog iets duidelijk. Chinezen kennen Michael Jordan helemaal niet, zij kennen Qiáodān.  Slechts een westerse naam registreren niet voldoende is, ook de Chinese karakters en de uitspraak moeten worden geregistreerd!

Als u met uw merk of product de Chinese markt wilt veroveren zult u dan ook op de proppen moeten komen met een goede Chinese naam. Vaak komt het voor dat een merk via alternatieve kanalen al bekend is in China waarbij het publiek en media zelf een Chinese naam verzinnen. Dit was bijvoorbeeld een les die Pfizer leerde: Viagra was al bekend in China onder de naam 伟哥 (“Weige”), dat vervolgens snel door een Chinese concurrent werd geregistreerd. Pfizer zelf had een andere Chinese naam bedacht (万艾可,  oftewel Wan’aike) die echter totaal niet aansloeg bij het Chinese publiek. Ook hier volgde een jarenlange juridische strijd.

Een goede naam kiezen in het Chinees is dus belangrijk, maar niet altijd makkelijk door de unieke eigenschappen van de Chinese taal.  Een naam kan bijvoorbeeld een directe vertaling zijn:  Microsoft is in het Chinees 微软 (Wēi ruǎn), letterlijk de karakters voor ‘micro’ en ‘zacht’.  Ook kan gekozen worden voor een benadering van de uitspraak, waarbij je idealiter ook nog eens karakters wil hebben met een goede betekenis.  Een van de beste voorbeelden is 可口可乐  ( kěkǒukělè), waarbij de karakters ‘lekker’ en ‘plezier’ betekenen. Heineken heeft zich juist weer alleen gericht op de betekenis:  喜力(xǐ lì) lijkt niet op Heineken qua uitspraak maar de karakters staan voor “geluk” en” kracht”: Een goede positieve naam dus.

Een goede Chinese naam kiezen en registreren is dus om meerdere redenen belangrijk, en is niet een heel kostbare aangelegenheid. Maak niet dezelfde fouten als Michael Jordan, en wacht niet te lang.

Erik van der Molen, adviseur Asia Practice

Op de hoogte blijven?

Schrijf je in en ontvang de laatste nieuwsupdates, artikelen, blogs en evenement notificaties.