Dit heb je gemist: Seminar Survival in het Schap - Over verpakking en het etiket

Hoe ziet het perfecte etiket eruit? Wat wíl je vermelden, wat mág je vermelden en wat móet je vermelden? En past dat allemaal wel op het etiket? Het zijn breinbrekers voor producenten van voedingsmiddelen. Ruim 170 foodprofessionals leerden van Unilever en Go-Tan en deelden ervaringen tijdens het door Kneppelhout & Korthals georganiseerde seminar over ‘overleven in het schap’. Hoe de toekomst eruit ziet? Directeur Bing Go van Go-Tan: ‘Ik hoop dat we ons niet gek laten maken.’

Eerst terugkijken? Zo was het: 


‘Keek je vroeger ooit op een etiket?’, vroeg dagvoorzitter Gert van 't Hof (presentator Studio Sport) in de aanloop naar dit seminar aan zijn moeder. Haar antwoord: ‘Nee, nooit.’ Vandaag de dag speelt het etiket op voedingsmiddelen een grotere rol. Want we proberen bewuster te leven en de regelgeving is flink toegenomen. Het etiket is verplicht gevuld met informatie over ingrediënten, voedingswaarden en allergenen van het product. De ruimte die over is, wordt gevuld met claims: woorden, afbeeldingen en symbolen waarmee de producent de consument iets wil vertellen over het product. Maar lang niet alle claims zijn toegestaan. Tijdens dit seminar vertelden vertegen-woordigers van Unilever en Go-Tan hoe zij hiermee omgaan. Advocaten Eric Janssen (mededinging) en Thera Adam (food & health) gaven een toelichting vanuit hun juridische expertise.

Gelijke spelregels graag (ook voor Rens Kroes)

Eenvoudige, heldere en eerlijke communicatie tot stand brengen: dat is voor producten de reden om met voedingsclaims te werken. Aldus Simone Pelkmans, onder meer verantwoordelijk voor food labelling in Europa bij Unilever. ‘We willen ons daarbij graag aan de wet houden, maar niet alle wetgeving is even helder. Er zijn veel open eindjes, waardoor er altijd een interpretatierisico is.’ Pelkmans zet uiteen wat wel helder is. ‘De claimsverordening is een instrument om te bepalen of er überhaupt voedings- of gezondheidsclaims gemaakt mogen worden. En zo ja, welke.  Een claim die inspeelt op de snelheid of mate van gewichtsverlies, zowel in woord als beeld, is bijvoorbeeld niet toegestaan. Per ingrediënt is vastgesteld welke claim gemaakt mag worden.’

Het lastige is volgens Pelkmans dat individuen wél allerlei uitspraken mogen doen over voedingsmiddelen. Zo zegt foodblogger Rens Kroes wat zij wil in het NRC, maar later doet AH openlijk afstand van haar uitspraken in Allerhande. En als een bepaalde gunstige eigenschap van een voedingsmiddel wetenschappelijk bewezen is, betekent dat niet dat levensmiddelenproducenten dit mogen claimen op hun product. ‘Een level playing field, oftewel gelijke spelregels voor iedereen, is dan ook een nadrukkelijke wens van ons’, zegt Pelkmans. ‘Ik ben van mening dat we als industrie stappen moeten zetten om ervoor te zorgen dat alle merken op dezelfde manier behandeld worden.’

Om meer duidelijkheid te krijgen over wat wel en niet kan, zoekt Unilever soms bewust de grenzen van de claimsverordening op. ‘Bij het publiceren van de Tussendoortjes-vergelijker wisten we dat dit reacties zou oproepen. En inderdaad, we zijn hierop gechallenged. Ons verweer lag al klaar, dus dat was binnen no time bij de tegenpartij. Uiteindelijk hebben we hierover niks meer gehoord en zijn we niet voor de rechter gedaagd.’

What about competition?

Claims zijn vooral nodig om je te onderscheiden van alle andere merken. Maar waarom zijn er eigenlijk zoveel soorten van ieder product? Eric Janssen, advocaat mededinging, geeft het antwoord aan de hand van een fragment uit de film Moscow on the Hudson waarin de hoofdpersoon, een Sovjet-vluchteling, in de jaren tachtig van de vorige eeuw in een Amerikaanse supermarkt de vraag stelt: 'where is the line for coffee please?' Als gevolg van concurrentie, zijn er heel veel aanbieders die concurreren om de gunst van de kopers. Het is dus niet de vraag of we 10 of 30 soorten koffie willen. Waar het om gaat is dat we kiezen tussen verschillende aanbieders die veel soorten koffie aanbieden of één aanbieder. Wat er gebeurt als er maar één aanbieder is, heeft de voormalige Sovjet Unie ons laten zien. Koffie was niet altijd beschikbaar en als er al koffie was, moest je er lang voor in de rij staan. Bovendien was de koffie vaak duur en ook nog eens van slechte kwaliteit.

Concurrentie is dus zeker niet slecht. Janssen legt uit hoe bedrijven omgaan met de enorme concurrentie in de zogenaamde 'supply chain funnel'. ‘We zien dat met name producenten van primaire landbouwproducten het moeilijk hebben. Van tijd tot tijd proberen zij prijsafspraken te maken, met als doel er voor te zorgen dat de prijs niet onder een bepaalde grens komt. Vaak is de reactie van de ACM een forse boete. Zo bedachten producenten van zilveruitjes dat het prettig zou zijn als er een vaste prijs zou bestaan voor zilveruitjes. Dat brengt rust in de markt. Maar helaas, prijsafspraken zijn lastig ACM-proof te krijgen. Onmogelijk is het niet. Zo kunnen twee ondernemingen samen één onderneming gaan vormen door een concentratie aan te gaan. Denk aan het recente samengaan van Ahold en Delhaize. Een andere variant is het creëeren van een economische eenheid; landbouwers kunnen bijvoorbeeld lid worden van een telersvereniging. Dit was volgens de ACM onder andere het geval bij Versdirect. Als de telersvereniging is erkend, dan mag de telersvereniging op grond van de Europese landbouwregels de productie van de leden plannen, het aanbod bundelen en de producten van de leden verkopen. Een bekend voorbeeld is Coforta.

Met clubrassen zoals Pink Lady en Tasty Tom kunnen producenten zich onderscheiden, met als gevolg dat zij een hogere prijs voor hun producten kunnen vragen. Wel zullen zij bij de productieplanning, de aanbodbundeling en de afzet uitdrukkelijk rekening moeten met de mededingingsregels. De praktijk laat overduidelijk zien dat het kan.'

Wanneer wordt het misleiden?

Advocaat Thera Adam gaat verder waar het verhaal van Unilevers’ Simone Pelkmans ophoudt. Hoe zit het nu precies met de verplichte vermelding van voedingswaarden op het etiket. Geldt dat ook voor het los verkochte kuipje chocoladepasta of honing? Het antwoord, aan de hand van een uitspraak van 22 september jongstleden, is ja, als je het los verkoopt, moeten de voedingswaarden vermeld worden. De vraag is hoe je dat in de praktijk voor elkaar krijgt op de beschikbare centimeters. Verder is misleidende reclame niet toegestaan. Maar wanneer wordt het misleiden? Daarover doet de Reclame Code Commissie of de rechter uitspraak. Als een consument of concurrent van mening is dat een producent misleidende claims doet, kan hij deze voorleggen aan een van beiden. De Reclame Code Commissie kan een aanbeveling of ‘alert’ geven, de rechter kan reageren met een verbod (met dwangsom), een recall of een rectificatie. Kortom: een kleine beslissing om een klacht in te dienen kan grote gevolgen hebben. Neem het voorbeeld van Leev-jam. Aangezien de claim ‘98 procent fruit’ feitelijk niet klopt (een deel is concentraat), mogen zij geen jam meer verkopen met deze claim op hun etiket. En aangezien het op ieder potje staat, was dat een flinke aderlating.

Een belangrijke uitspraak is die in het Teekanne-arrest uit juni 2015. Tot die tijd gold de labelingdoctrine: de geïnteresseerde consument zal de ingrediëntendeclaratie bekijken. Maar uit de zaak Teekanne blijkt dat het afbeelden van frambozen en vanillebloesem in combinatie met de vermeldingen ’vruchtenthee met natuurlijke aroma’s’ en ‘vruchtenthee met natuurlijke aroma’s – vanille-frambozensmaak’ niet kan als het product geen enkel aroma bevat dat uit vanille en framboos is verkregen. Vandaar ook dat de naam ‘krabsalade’ niet kan, als de salade meer surimi dan krab bevat. Nu staan de supermarkten dus vol met Surimi-krabsalade.

Het advies dat Adam haar cliënten meegeeft, is: claim dat wat je kunt onderbouwen. ‘Zorg dat je onderbouwing klaar ligt in een la. Zorg daarnaast dat de marketing en regulatory deskundigen samen optrekken. En: disclaimers kunnen een hoop goedmaken. Een heldere claim met daaronder kleine lettertjes die de boel relativeren of verduidelijken; dat kan prima werken!’

Go-Tan: wie het weet, mag het zeggen

Go-Tan, een familiebedrijf met een indrukwekkende historie, houdt zich verre van gezondheidsclaims op producten. Directeur Bing Go: ‘Bij ons gaat het vooral om lekker, dus gezondheidsclaims zijn niet van toepassing. Zelf heb ik ook niks met gezond, organisch, duurzaam… Alhoewel we die laatste twee wel zijn, want daar vraagt de consument om. Gezond of ongezond voedsel bestaat niet, er bestaan alleen gezonde en ongezonde doseringen. Voor de meeste Westerse consumenten is de beste verbetering van de gezondheid: minder eten met meer variatie.’

Bing Go vreest dat overdreven aandacht voor voedselveiligheid een negatief effect heeft op de volksgezondheid, aangezien producenten hierdoor minder gevarieerd gaan produceren. ‘Minder grondstoffen in je producten is één manier om het risico op een recall te verkleinen. In werkelijkheid is dit niet te voorkomen, weet Go na een recall van woksaus naar aanleiding van een glutencontaminatie. ‘De enige waarheid is: er kan van alles in mijn producten zitten. Je kunt niet al je leveranciers controleren of werken in hermetisch afgesloten ruimtes. Er hoeft maar één klacht te komen van een consument en je een probleem.’ De vraag is: hoe ga je hier het beste mee om? Ideeën genoeg, maar ook Bing Go weet niet wat de beste manier is. Vandaar zijn oproep: ‘Wie het weet, mag het zeggen.’

Reportage Kneppelhout

Meer indrukken van dit seminar van onze videograaf.

Op de hoogte blijven?

Schrijf je in en ontvang de laatste nieuwsupdates, artikelen, blogs en evenement notificaties.