Olympische Spelen in Pyeongchang, ook een strijd tussen sponsors!

Met nog maar een maand te gaan naar de Olympische Winterspelen in Pyeongchang, kan uit een persbericht van 21 december 2017 worden opgemaakt dat het Bundeskartellamt (BKartA), de Duitse mededingingsautoriteit, heeft bewerkstelligd dat sporters en sponsoren meer mogelijkheden hebben om tijdens de Spelen berichten te plaatsen via sociale en andere media. Het BKartA meende dat de huidige regels van het Olympisch Handvest de concurrentie beperken en dat het Internationaal Olympisch Comité (‘IOC’) en de Duitse Olympische Sportbond (‘DOS’) misbruik maken van hun machtspositie. Op hun beurt deden IOC en DOS voorstellen om deze regels te versoepelen.

De aanleiding: een klacht vanuit de sportleveranciers

Naar aanleiding van een klacht van de Duitse brancheorganisatie voor sportleveranciers deed het BKartA vorig jaar onderzoek naar de toepassing door het IOC en DOS van Regel 40, Bye-law 3 van het Olympisch Handvest. Deze bepaling stelt beperkingen aan de inzet van reclame en sociale en gewone digitale media tijdens de Olympische Spelen, vooral wanneer het gaat om sporters en sponsoren.

Regel 40 Olympisch Handvest

Het Olympisch Handvest bestaat uit 61 regels die nader zijn uitgewerkt in praktische regels, de Bye-laws. Regel 40 bepaalt dat deelnemers zich moeten houden aan het Olympisch Handvest, de World Anti-doping Code en de deelnemingsregels van het IOC en hun nationale Olympische sportfederatie, in dit geval de DOS. Bye-law 3 schrijft vervolgens voor dat een topsporter of begeleider zijn of haar persoon(lijkheid), naam, afbeelding of sportprestaties niet mag gebruiken voor commerciële activiteiten en/of uitingen (o.a. in advertenties) tijdens de Olympische Spelen, behalve wanneer dat uitdrukkelijk is toegestaan door het bestuur van het IOC. Deze ‘black-outperiode’ begint gewoonlijk enkele dagen voor de openingsceremonie en eindigt enkele dagen na de sluitingsceremonie.

Atleten zijn tijdens de Spelen dus gebonden aan regels voor het maken van reclame en het opzoeken van de media. Dit dient ertoe de officiële Olympische sponsors te beschermen: in ruil voor hun investering krijgen zij een recht om campagnes te voeren met gebruikmaking van Olympische woorden (‘Olympisch’, ‘Olympia’, ‘Olympiade’ etc.) Ook mogen zij, met uitsluiting van andere ‘niet-officiële’ sponsors, Olympische afbeeldingen gebruiken zoals de Olympische ringen, de Olympische vlam en de Olympische vlag. De bedoelde bescherming gaat vaak heel ver. Zo worden bijvoorbeeld beperkingen gesteld aan woorden als 'Goud', ‘Zilver’ en 'Spelen’. Zelfs wordt het niet-officiële sponsors verboden hun atleten geluk te wensen en wordt het omgekeerd de betreffende atleten verboden hun niet-officiële sponsoren in de media te bedanken.

Illustratief voor de positie waarin niet-officiële sponsoren zich bevinden, is de Q&A “Advertising around the Olympics - What you need to know as a sporting good brand” van de World Federation for the Sporting Goods Industry. Deze bevat een uitgebreide uitleg voor merkhouders in de sportartikelenindustrie (lees: sponsoren) wat wel en niet mag tijdens de black-out periode van de Spelen in Rio de Janeiro.

Standpunt BKartA

Het BKartA stelde zich tegenover het IOC en de DOS op het standpunt dat (de wijze van uitvoering van) Regel 40, Bye-law 3, misbruik opleverde van hun machtspositie. Volgens het BKartA moest hierbij rekening worden gehouden met het feit dat de atleten als uitvoerders van de Olympische Spelen niet direct profiteren van de zeer hoge advertentie-inkomsten gegenereerd door de officiële Olympische sponsors. IOC en DOS hebben vanwege hun machtspositie een bijzondere verantwoordelijkheid om de concurrentie niet verder te beperken dan al het geval is en moeten daarom behoedzaam op de markt optreden. Daarbij hoort soms ook dat zij andere marktpartijen, in dit geval de atleten en hun sponsoren, ‘sparen’.

Sportfederaties staan wel vaker onder druk van de mededingingsautoriteiten. Een maand geleden nog oordeelde de Europese Commissie naar aanleiding van een klacht van Mark Tuitert en Niels Kersthorst dat de Internationale Schaatsunie ISU haar regels, die sporters belemmerden om deel te nemen aan wedstrijden die niet door de internationale of nationale bonden werden georganiseerd, moest aanpassen. Schaatsers en concurrerende wedstrijdorganisatoren hebben nu meer (commerciële) bewegingsruimte, wat voor schaatsers des te belangrijker is omdat hun carrière relatief kort is en zij in die korte periode hun inkomen en positie moeten verdienen.

Toezeggingen IOC en DOS

In reactie op de stelling van het BKartA hebben het IOC en de DOS voorgesteld de regels te versoepelen:

  • Regel 40 zal beperkt van toepassing zijn. De norm voor reclame zal worden gevormd door de Duitse wet ter bescherming van Olympische logo’s en tekens (‘Olympiaschutzgesetz’), in samenhang met de jurisprudentie van het Duitse Bundesgerichtshof.
  • De regels voor de goedkeuring door IOC van bepaalde vormen van reclame op aanvraag worden versoepeld. Soms wordt die goedkeuring verondersteld.
  • De woorden "Olympische" en andere woorden waarop een embargo rust, zullen enger worden gedefinieerd.
  • Generieke reclame en begroetingen of felicitaties van sponsors aan sporters zijn onder voorwaarden toegestaan.
  • Sporters kunnen content delen of retweeten van o.a. het IOC, DOS en het Team Duitsland, en die content combineren met begroetingen en dankbetuigingen aan hun sponsors.

Markttest

De door IOC en DOS voorgestelde toezeggingen worden nu door het BKartA getest door middel van gesprekken met marktpartijen in de sport(artikelen)industrie. Ondanks dat het onderzoek nog niet is afgerond, heeft het BKartA te kennen gegevendat de versoepeling van de regels nu al zou moeten ingaan.

Commentaar

In het persbericht wees het BKartA op de hoge advertentie-inkomsten gegenereerd door de officiële Olympische sponsors. Dit onderstreept het substantiële belang dat sporters en sponsoren hebben bij reclame rondom evenementen zoals de Olympische Spelen. Memorabel waren de acties van Nike en Zlatan Ibrahimović rond de FIFA Wereldkampioenschappen voetbal in 2014 (WK). Ibrahimović moest het WK in Brazilië missen en zag met Nike, die het weer tegen Adidas had moeten afleggen in de strijd om het WK-sponsorschap, een kans bij uitstek door samen een online campagne te gaan voeren buiten het WK om: “#askZlatan”.

Dat reclame als concurrentieparameter essentieel is, zeker in zo’n periode met veel extra aandacht voor de sport, blijkt misschien wel het duidelijkst uit deze campagne #askZlatan. De vraag is nu, staat de Nederlandse mededingingsautoriteit ACM in de startblokken om de concurrentie te herstellen en actie te nemen tegen het IOC en NOC*NSF? ACM kan een rol innemen in dit internationale speelveld en hoeft niet te wachten op een klacht. Door deze IOC-regel en de uitwerking daarvan wordt de markt voor sponsoring tijdens de Winterspelen volledig dichtgegooid. Daarnaast wordt relevant dat de concurrentiepositie van de Nederlandse atleten en niet-officiële sponsors door de toezeggingen in Duitsland extra verzwakt wordt: Duitse atleten en hun niet-officiële sponsoren hebben nu immers meer ruimte voor het maken van reclame dan Nederlandse. Ik roep graag de ACM op om duidelijkheid te geven aan de sportindustrie en haar standpunt te uiten over deze zaak van haar Duitse collega.

Esther van Aalst, partner Mededingingsrecht en sportliefhebber

Op de hoogte blijven?

Schrijf je in en ontvang de laatste nieuwsupdates, artikelen, blogs en evenement notificaties.